Remscheid, 1.påskedag 1899. Barna leker og Johann Vaillant tar sin avis for å lese den i ro og mak. Da han blar igjennom månedsmagasinet ”Alte und Neue Welt” (Den gamle og nye verden) ser han et artig bilde: En hare klekkes ut av et egg, rødkinnede små og søte dyr står rundt egget og kikker trollbundet på mirakelet. Johann Vaillant er fasinert av bilde og beslutter å kjøpe rettighetene til bilde. På denne 1. påskedag ser Vaillants suksessrike logo verden for første gang.
Haren i egget
Siden 1899 har ”haren i egget” vært på produkter, kataloger og brosjyrer fra Vaillant Gmbh. Bak den målrettede anvendelse av varemerket var det et system. Helt fra starten ønsket Vaillant å bygge opp en sterk profil på markedet. Det som startet som et mesterverksted i Remscheid ble i løpet av få år kjent i hele Tyskland og også ut over dets grenser. Siden den gang forbindes Vaillant merket med sympati, innovative produkter av høyeste kvalitet og kompetent service.
Før denne 1. påskedag hadde Johann Vaillant allerede lett lenge etter et varemerke til sin virksomhet. Han visste nemlig også, at et varemerke sier mer enn bare et navn. I de aller første kataloger brukte Vaillant sporadisk et bilde av en engel, som dog ikke virket særlig originalt i det spirende varemerke landskap. Dessuten var det umulig å registrere den som varemerke. Det var helt annerledes med ”haren i egget”, som Johann Vaillant sikret seg rettighetene til i 1899. I tiden etter har Vaillant i 6 omganger redesignet sin logo slik at den har fulgt med i tiden og den stigende internasjonaliseringen i verden.
Et par værhår mindre
I 20 årene vokste kravene til design. Under den industrielle krise tok Vaillants ledelse en avgjørende beslutning, idet de i 1929 ansatte den første markedsdirektøren Otto Lorber. Dermed fulgte en professjonell og målrettet markedsføring av logo og merke, som nå også kunne sees i annonser. Designet på Vaillants produkter tilpasses tidens markante arkitektur. Også varemerket gjennomgår sin første redesign. Lorber sørger for klare linjer og konturer, som resulterer i en mer stilisert hare. Egget beholdes som ramme og gir logoen en klar avgrenset form. Fra nå av har logoen også teksten ”Vaillant” og virker fremover som logo med claim, som medvirker til en forsterket markedsidentifikasjon. Herved er formen stukket ut og fremtidige redesign fraviker ikke vesentlig fra originalen. Selv med ytterligere stiliseringer og et par værhår mindre så endrer ”Haren i egget” seg ikke vesentlig mer.
Haren lærer å gå
En logo med dyr gir lett ideen at den skal kunne ”animeres”. En lekende omgang med et merke kan nemlig heve dets sympati verdi. I 1935 foretar Vaillant sitt første forsøk: I en brosjyre kalt ”En kongelig harehistorie” forlater haren sitt egg, løper som tegneseriefigur gjennom verdenshistorien hhv. logoens historie og overbeviser med det, til og med en konge om fordelene ved en varmt bad. I 1970 årene oppstår en ny tegneseriefigur, som får en stor skare av fan. Heretter er Vaillant haren kun endret litt og har blitt en av de mest elskede logodyr på merkevare scenen.
Kjennhetsgrad: Over 70%
I starten av 1950 årene er merket Vaillant kjent i hele Tyskland. Samtidig dominerer virksomheten i Remscheid siden 1905 med det beskyttede varemerket ”Geyser” markedsegmentet for vegghengte gasskjeler. Derfor lå det nært å forbinde de to navnene: I 1953 kombineres Vaillant med Geyser på logoen. I midten av den industrielle revolusjon blir egget lagt i en beskyttende boks, som uttrykker kraft, styrke og kompetanse. Senere utnytter man en ytterligere dimensjon: Den grønne Vaillant fargen gjør logoen unik. Vaillant haren, som enda en gang i 1993 og 2005 gjennomgår en foryngelseskur med separat claim i Vaillant fargen, gjenkjennes nå av 40% av den tyske befolkningen som hjemmehørende.
